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2013年电商似乎集体迷失方向,流行“玩命”

2013-08-06 08:58北大青鸟锦江天府学院
[导读] 电商玩命并非刻意为之,而是没认识到众包和社群才是电商发展的主要路径。阿里疯狂并购的过度多元化,京东商城开放平台零帐期的偏执,1号店进军生鲜电商的大冒险,都是因电商没

电商“玩命”并非刻意为之,而是没认识到众包和社群才是电商发展的主要路径。阿里疯狂并购的过度多元化,京东商城开放平台“零帐期”的偏执,1号店进军生鲜电商的大冒险,都是因电商没有参照系,只能不断试错和冒险。【咨询老师】

2013年,电商似乎迷失了方向,开始流行“玩命”。

“玩 命”之一:今天看到一则消息,京东商城的开放平台要玩“零账期”。老刘真的是拼命了,不惜代价也要让开放平台做大做强。不过刘强东有一种惯性思维,将苏宁 视作假想敌。如果是这种指导思想,京东商城有多少命可以拼呢?现代零售可以基本分成两种模式,一种模式是以品牌为核心,建立覆盖面极广的分销模式;另一种 模式是以丰富的品类和高效率运营为核心,追求低成本和规模效应的大卖场模式。苏宁和供应商的关系,以及采购成本的优势,无论京东商城如何去拼,都难以在短 期内取得质的突破。而恰恰是苏宁可以承担电子商务的战略性亏损。谁说爱拼才会赢,选错了对手,爱拼就会死。

“玩命”之二:阿里的并购狂潮。 马云的名言是,阿里打着灯笼也找不到对手。过去半年以来,阿里的并购真是气势如虹。从高德到新浪微博,阿里玩命的并购,我和我的小伙伴都惊呆了。但反观谷 歌和雅虎等成熟企业的并购,却比阿里更有章法。从物流到生活服务平台,从电视盒子到移动手机操作系统,从支付宝到互联网金融,阿里难道真想成为神一般的企 业吗?如果中小电商不能赢利,阿里的赢利迟早是一个问题,甚至成为系统性危机。

“玩命”之三:1号店喜欢玩勇敢者的游戏,进军生鲜电商。生 鲜电商有一个问题很少被从业者提到,就是生鲜价格并不完全市场化。换句话说,政府部门对生鲜价格的形成有调控能力,在压低粮食等农产品的价格。价格不能到 位,从业者的痛苦指数很高,并且很难形成良性的价值链。电商又很少财大气粗的企业,对生鲜价值链进行反哺。所以,客单价偏低的生鲜产品覆盖冷链成本都是一 个问题,作为引流产品也代价太高了。

和那些恨不得电商立即去死的观察家不同,电商“玩命”并非刻意为之,而是没有认识到众包和社群才是电子 商务发展的主要路径。阿里过度的多元化,京东商城的偏执,1号店的大冒险,都是因为电子商务没有参照系,只能不断试错和冒险。大淘宝平台的本质是一个超级 分销体系,京东商城的本质是一个超级大卖场,而分销和大卖场并不是电子商务的本质特征,线下的分销和大卖场甚至发展的更加成熟。电子商务需要通过众包形成 虚拟的整合线下线上的零售渠道,以及通过众包形成在线的社会化分工体系。Tesla是最近象苹果一样火的新能源汽车企业。我的朋友mike正在玩 Tesla试驾,我很羡慕他。

有一条新浪微博这样评论到:【Tesla的成功:新能源+互联网+众包】Tesla带来的不单是动力系统革 新,也是用车理念习惯的变革,它以触摸屏取代各种繁琐的按键,在销售模式上也是首个依托互联网销售的品牌。此外还有“众包”,其崛起是和各种零部件大厂合 作的过程,这有悖于汽车业的惯例,传统汽车品牌想得最多的是掌握“核心”技术。其实,“众包”营销比“众包生产”还有重要。营销的核心是形成有创意的策 划,而只有依靠社会化生产,才能真正解决营销创意不足的问题。创意不是外包和逼员工加班就能实现的,众包是真正的解决途径。

社群是电子商务 发展的另一个生长极。传统的零售不一定需要社群,而将消费者视作差异性不大的原子,只要不断提供性价比的标准化产品,就可以搞定消费者。但是,这种流行的 观点是肤浅的。德裔美籍作家赫伯特·马尔库塞在他的名著《单向度的人》一书中指出:“发达工业社会成功地压制了人们内心中的否定性、批判性、超越性的向 度,使这个社会成为单向度的社会,而生活于其中的人成了单向度的人。这种人丧失了自由和创造力,不再想像或追求与现实生活不同的另一种生活。”人一定是多 向度的人,电子商务的未来一定要走向多向度的发展空间,这和长尾理论的格调恰恰相反。

长尾理论还是在堆积产品,看不到电商的本质在于销售具 有梦一般气质的特殊产品。当线下零售已经做到了品牌化和精益化,电子商务就一定要做到极品化和梦幻化。而这一过程需要形成社群来完成。现在很多观察家都认 为自媒体没有商业价值,反经济常识。其实,社群化的自媒体将爆发出强劲的生命力。电子商务的两翼是移动互联网和社交网络。

现在移动互联网取 得了快速发展,而社群和社交网络却发展滞后。这让电子商务精准营销的优势没有实现最大化。阿里和京东商城都有其缺点,但我从内心中还是希望这两家企业都能 上市。要知道亚马逊和优衣库都是上市后才慢慢调整好自己的节奏,凭什么中国的电商就这么苦命呢。玩命也是一种境界。真正的玩命是让生命慢下来,体验到生命 的完美和不完美。零售业的未来在电子商务。谁愿意观望就观望吧。

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